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網絡廣告媒介策略的基礎知識探究

發布日期：2008-11-25　　關鍵詞:沙井網站設計|沙井網頁設計◆沙井網頁制作　　已有 6461 人瀏覽

核心提示：網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網絡廣告的慣例。CPM（千人成本）指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多采用這種計價方式。

每一個廣告行為（包括獨立的和系列的），都必須有其明確的目標，即，通過一次或連續性的廣告投放，應該或者必須完成此動作之下的原始任務，這起碼包括：塑造品牌印象（狹義上可理解為：塑造品牌形象）、成就購買理由（狹義上可理解為：促進產品銷售）。

那么，排除掉廣告行為中的創意與設計等其他部分，廣告行為中的媒介選擇及媒介利用（策略及辦法）也應值得我們關注，其除了對于每次的廣告效果有著非常重要的作用之外，對于合理利用有限資金、提高廣告效力，有著極其重要的意義。

因篇幅及所關專業范圍所限，在此，單就廣告媒介策略中的網絡廣告部分進行討論。

二、相關定義

在討論之先，我們先明確幾個相關的概念，以便后續討論順利進行。

1、廣告媒介

也有簡單稱為廣告媒體的。是指進行廣告活動所必須的物質與技術手段的總和。

起碼包括有：報紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網絡等。廣告媒介按照不同的角度或屬性劃分，還可有其他不同的稱謂，在此不做展開。

2、媒介目標

是整個廣告策略之下的任務分解成分之一，并和廣告目標相一致，用來定位媒介策略的整體走向，并有效說明為達成廣告任務，而確立所關或應關的媒介在廣告行為中，應該完成的任務目標，籍此，協助完成整體的廣告行為的行銷目標。

3、媒介策略

媒介策略，應遵循其原始目標——媒介目標的定位及軌跡（這里我們不討論執行過程中，為保證原始目標的正確性，而可能采取的的修正行為），并為其所關廣告任務提供相匹配的媒介計劃及辦法，從而，完成對于整個廣告行為及任務的良好支撐。

簡而言之，可以狹義地理解為：對廣告媒體進行恰當選擇的行為總和。

三、媒介策略的基本構成內容

進行媒介策略工作，所慣常測評要點起碼包括有：對目標受眾的覆蓋率（Reach）、到達率（Effective Reach）等，由此，支撐這些測評要點的基本考量因素就顯得非常重要，只有認真細致地分解執行內容，才有可能最終提高以上所述之要點的指標值。（注：在本文，不討論媒介購買的價格因素）

這些基本考量因素起碼包括：

1、人

即受眾對象，指的是算關媒介應覆蓋或廣告必須針對的受眾群體。應該對范圍內的受眾群體進行詳盡的描述，只有這樣才能從所關媒體中精準地找到這些人，使廣告投放有的放矢。

A、年齡區間

結合廣告主的品牌及產品（形態及個性、功能等），理性、客觀地劃分出核心受眾的年齡區間。

這里，必須謹慎對待“全覆蓋”的言論（這種要求往往是由廣告主提出，并可能對策劃工作帶來負面影響）。中國的互聯網發展時間短，加之，目前中國互聯網用戶的平均年齡偏低、地區與地區之間的經濟發展不均衡等多個問題，所以，必須客觀、冷靜地進行考量。

另，任何一個品牌，特別是具體的產品，都應該有其最核心的用戶（或者稱為核心受眾），只有立足于核心的受眾，再進行必要的拓展，才有可能擴大受眾的外延，而，每個受眾群體中都會因獨立自然人的社會地位、文化背景的不同而出現其群體的“言論領袖”、“行動領袖”、“從動者”、“搖擺者”，故，需細致分析并提取典型的受眾“DNA”，以確定較為科學、合理的受眾年齡區間。

B、性別

不同的性別定位，會直接影響廣告的效力，這里要特別注意的是，產品的使用者不一定就是廣告的溝通受眾，起碼要考慮到“使用者”與“直接消費者”是否有重合，同時，不能放棄對“購買決策者”的客觀認識，這還要與不同地區的不同習俗有聯系，這點，將在下面作簡析。

● “使用者”不一定就是“直接購買者”

例如，香水，理論上較多的使用者應該是女性，但，在某種營銷模式下，其“直接購買者”就有可能是男性（情人節、七夕等），再例如，一些保健品、嬰兒用品、學生用品也是一樣，其直接購買者往往都不是使用者，所以，對受眾的某種特征定義就需要看透、看準。

● “購買決策者”，往往是在接受廣告信息后端起著決定性作用的

對于這個問題，我們還要考慮不同地區的人文習俗，這起碼表現在一些地域性較強的網絡媒體上（實際上，現階段，起碼是中國的網絡媒體都存在這樣的客觀現實，例如，新浪、騰訊、網易、搜狐，他們都在中國不同的地域有著不同的影響力），不同地域的人文習俗，往往深刻影響以家庭為單位的購買行為，也就是說，家庭的購買決策權掌握在男性方？還是女性方？這點，也是非常重要的。當然，還要考慮到，一次性購買是大宗？還是非大宗的普通購買？

C、收入狀況

即受眾終端的收入水平。要相對準確地為所關廣告推廣找到相匹配的網民，就必須考慮所選網站的用戶的收入水平（這其中也應考慮網民可能保有的收入結構）。

由于互聯網用戶的現存量大、膨脹速度快、人員結構復雜等緣故，造成了對于其收入狀況的評估非常困難。但不是說就沒有相關的指標可供參考，作這方面工作，應注意抓住主流信息、規避可能產生干擾的信息，做好分析，以數據說話。

考評某網站的網民收入水平，應起碼可參考以下幾個方面（參考）：

● 學歷、職業

理論上可以通過該網站的注冊用戶信息提取相關的資料，并得出相關的結論。但是，這存在著一定的不確定性，因為我們不能保證所有注冊用戶填寫的個人信息是真實可靠的。

● 網站的訪問時間曲線

通過此參數可以看到網民在何時進入網站，以及看到網站的瀏覽高峰時段，這些參數可以表明網民的上網環境（可以參考為網民的工作環境的優劣狀況、基本工作屬性等）。

● 網民的地域保有量

也就是網民的分布及數量，這點是與我國現實國情有著絕對關系的（東西部、沿海和內陸等之間的經濟差異性、網絡發達程度、上網手段等）。

2、位置

這里起碼指兩個層面的內容：一是指所關廣告行為的最終廣告位置，二是指所選網絡媒體所主要覆蓋的地域。

A、所關廣告行為的最終廣告位置

對于這部分的工作，應細節到確定媒體（頻道、頁面）的獨立的物理位置，以最大化地提高廣告信息的到達率。一個良好的媒介策略制定者，應該關注網民的網絡瀏覽習慣及內容訪問習慣，這些會直接影響廣告信息的到達率和轉化率，但因本文的主題及篇幅緣故，在這里對于“影響廣告信息的到達率和轉化率的因素（包括廣告視覺表現及創意等）”不作展開討論。

進行廣告位置優化選擇的一些基本參考點：

● 相匹配的調性

廣告位的選擇，應起碼符合廣告主品牌及產品的調性，例如，將一個歡樂時尚的內衣廣告，放置在極其嚴肅的軍事或政務性網站、頁面上，不僅顯得突兀，也易引起爭議。

當然，我們也必須防止出現思想僵化，將投放及廣告位的選擇工作陷入粗放、簡單的境地。例如（只作比喻），汽車，只選擇確定的汽車產品類網站或頻道、快銷品只進入娛樂類網站或頻道等。而應該遵循以受眾終端質量和消費需求相結合的原則進行合理挑選，也就是說，在符合調性的基礎上，也必須考慮所選媒體及位置所可能面對的網民是什么樣質量。

● 相匹配的閱讀環境

理論上說，網站都細分了本身的閱讀環境，并通過合理的UE、UI工作將其優化并強化，以分流終端受眾并符合其的信息接受需求。所以，尋找到與廣告相匹配的閱讀環境，也就最終能增強廣告的效力，提高投入產出比。

這一環節，在某種意義上說，與“調性匹配”是有著共同的目標和任務的。

● 相匹配的視覺環境

這一點，特別是對一些網站廣告位比較繁雜（排除實際效果不論）的情況下，媒介策略制定者，一定要冷靜分析與對待，對于廣告形式及手段的挑選就顯得非常重要。

選擇一個動靜紛亂的頁面區域、還是選擇一個相對死寂的頁面區域？；應用固定位、還是非固定位？；采取動態的、還是靜態的？這些都必須依據客觀的頁面視覺環境進行細致考量。

這些，就要求媒介策略者需要具備一定的視覺理論基礎，或要求媒介策略團隊要具備相應的視覺指導職能。切不可依據個人喜好，一味追求某單一形式（好大、好動、好靜、好沖擊、好含蓄等等），應該客觀、理性地對待此部分工作。同理，策略制定者對于廣告主的不合理要求，也應通過理論進行引導。

D、所選網絡媒體所主要覆蓋的地域

這一內容實際上是對本次廣告行為的廣告主（品牌、產品等），在所選網絡媒體主要覆蓋的地域中的市場狀況進行科學排序，從而得出最終的預算分配。

完成這一任務，必須要做好2個部分的工作：1，地域市場重要性的評估；2，所覆蓋市場的合理分類。

● 地域市場重要性的評估（僅列出相關主要信息，不做展開）

◇品牌（包括所關廣告行為推廣的主要產品或產品系）的鋪貨狀況

◇目標終端的人口數量

◇銷售業績成長勢態

◇品牌的市場占有率

◇競爭對手的綜合競爭能力評估

◇所關城市（地區）的消費力水平

◇目標媒體的采購價格

● 所覆蓋市場的合理分類（僅列出相關主要信息，不做展開）

◇戰略高地（市場存量極大，同質或類同質競爭激烈，可謂短兵相接，但具備極高的市場影響力，必須占領或營建據點）

◇主要市場（所屬品牌有著較好的市場優勢，目標營收狀況良好）

◇高潛力市場（市場或終端需求相對旺盛，品牌意識不突出）

◇墾荒市場（綜合壓力較小，競爭弱、市場小、目標營收小）

3、時間

簡單的說，就是何時發布廣告（廣告的顯示及循環計劃）——媒介排期計劃。

良好的媒介排期，對于媒介采購量及總體預算值，有著十分重要的意義，并，最終形成合理的媒體布局與分配量比。

E、決定媒介排期的因素

決定和影響媒介排期的因素很多也很復雜，慣有的考量因素起碼包括：媒介（行銷）目標、銷售和消費的淡旺季、競品（同質或類同質競品牌、產品）的排期模式、廣告表現、媒介的特質屬性、實際的過程及狀況（包括特定需求）、廣告影響力等。

● 媒介（行銷）目標

應該是與所關媒介策略相對應的推廣目標，也就是說，通過所關廣告活動應達到或完成的任務。

例如，本次目標是攻擊傾向還是防守傾向？是維護與鞏固市場地位還是打擊競爭品牌？是傾銷（促銷）還是提高品牌知名度與美譽度（包括各類公關）？，等等。當然，也有可能是在某一大定向之下的多種細節需求綜合體現，故，策略制定人應明晰主線，并在主線之下調配好各細節需求的比重，從理論上奠定整體規劃的主體。

● 銷售和消費的淡旺季

每個產品（品牌），都具有一定的銷售淡旺時段，并且終端消費也具備相應的消費模式。

這里，我們需要明確的一點是，銷售模式并不等同于消費模式，這兩個概念是不同主、客體對象的不同行為模式，有必要加以區分。

所以，一個相對科學的媒介排期應考慮到銷售淡旺季的因素，從而決定媒介排期是需要配合所關品牌（產品）銷售走向還是要抵制或壓制競爭品牌（產品）的銷售走向。

同時，不能忽略終端消費的模式，其同樣也存在著淡、旺之分，因不同的社會氛圍，包括社會熱點，例如：奧運、災害、節慶等，都會對消費終端產生很大的影響，

● 競爭對手（同質或類同質競品牌、產品）的排期模式

這一因素，是起碼要弄清楚競爭對手的媒介計劃是依照何種軌跡來完成的，起碼應弄清楚競爭對手是依據其品牌還是產品，進行定制的銷售軌跡。以為所關的媒介計劃作出比對與參考，起碼形成時間線索上的“差異行銷”行為。

● 廣告表現

起碼包括有：廣告手段的類型及廣告動作所處何階段、廣告創意行為的市場匹配性、廣告創意的執行力與執行成本比等。

這些因素將直接影響媒介計劃的局部內容的具體釋放時間，以最大程度地契合市場（市場環境、終端接受）需求，因市場環境和終端接受需求雖是動態的，但也有著一定規律可依循，特別是互動手段的廣告（不包括表現形式上交互），如何維持既定目標，并保持良好的變通執行力，就顯得十分重要，

例如，在當某地區甚至整個國家發生巨大的災害時，趨向娛樂的互動廣告是否應調整其外衣（保持既定互動目的的內核不變），以迎合終端、市場、社會的道德要求，從而維持原定目標任務的常態執行。

◇ 廣告手段的類型及廣告動作所處何階段

廣告手段的類型錯綜復雜，按不同的分類標準，有著不同的名稱，這里，我們僅舉常規類型，并不作深究：病毒式、口碑式、強曝光式、互動式（線上、線上&線下）、游戲植入式、軟性資訊式等等，不一而足，因過于復雜，不在此展開論述。

同時，應該了解所關廣告行為中的廣告步驟，從而明晰在此大基調下的各部分廣告動作所處的執行階段，是處于新品的概念普及期還是引導教育期，還是體驗鼓勵期、消費決策期……，據此，才能細致分配好媒介計劃的每個環節的釋放時間（時段）。

◇ 廣告創意行為的市場匹配性

應綜合地涵蓋有廣告創意本身所具備的價值取向、創意素材（人、物等）的社會（終端）認可度等。

注：這里因篇幅即文章主題原因，對于廣告的顯示周期（獨立的、整體的），不再展開論述。

◇ 廣告創意的執行力與執行成本比

應在保證廣告創意內核良好的前提下，找到與執行成本之間的合體性。這里包括創意構成的復雜性、創意構成的元素、創意表現的執行難易度等。

當然，并不是說一定要降低成本或者提高成本，而是要為值得的廣告創意內核，提供必須的執行成本。

● 媒介的特質屬性

◇ 媒介本身的“季節性”

媒介本身因水平及垂直性所具備的一些特質，必然受到社會和經濟大環境的影響，也表現出各自的季節性，這些通常會影響到媒介的實效覆蓋面、采購價格等。

◇ 媒介的品質感屬性

不同的媒體，均有著自己的品牌形態和品牌認同感，這些均需仔細對待。在進行媒介工作時，應考慮所關媒體的各自品質感，起碼要匹配所關廣告品牌（產品）的品質屬性。

例如：一個女性衛生用品的廣告，投放在政府性質很濃的網站，就顯得很奇怪……

這種品牌形態及品牌認同感的因素，也常常表現為很表象的感性內容，只要靜心對待，實際上并不難做到媒介品牌與廣告品牌之間的良好關聯。

● 實際的過程及狀況（包括特定需求）

在制定媒介排期時，還應充分考慮到以下這些因素：

◇ 鋪貨所耗費的時間

為鋪貨所需的時間做好提前量的預算（特別是產品促銷等），以保證廣告投放與之形成良好的配合。

因不同面積不同渠道的鋪貨，都有著相對固定的時間耗費，故，媒介計劃的制定應與廣告主之間保持良好的溝通，并應熟悉和了解其的鋪貨辦法，以保證計劃的有效性，避免紙上談兵。

◇ 廣告創意、制作所需時間

與上述同理，不作贅述。

◇ 特定要求（突發及特殊）

因對于廣告主來說，一個完整的廣告行為，必定的長期的，短則幾個月，長則一年，其間各類突發及特殊需求亦會占用其媒介計劃中的部分資源，所以，在作媒介計劃時，應熟知廣告主的業務特點與其所處行業的特點，作好靈活拆分的時段模塊，以應對可能出現的突發及特殊需求。

這些特定的需求起碼有以下幾種可能：

＊促銷

＊企業公共關系（賀歲、致禮、團拜……）

＊企業簡報

……

● 廣告影響力

不管何種廣告，除卻其的到達率和轉化率不議，我們還必須考慮到其真實產生的影響力，這些影響力實際上是在廣告行為之下的隱性“有效率”。實際上就是終端受眾的購買決定（實際購買行為，從決策到實現）。

這也關系到心理學的層面，每個自然人都具備自己的行為條件，這些條件往往處于心理層面（但因個體的不同會出現個別現象），所以在制定一個科學的媒介計劃時，須認真對待。

因為一個購買決定實際上也是一個“矛盾”的發展過程，有著其必然或者部分顯現的規律，都必須耗費相應的時間，既然是時間，就會對媒介計劃產生直接的影響。下面作簡單的梳理：

◇ 購買周期

不同屬性和不同用途的產品，會直接影響消費者為其付出的時間成本。例如，買一塊香皂和一輛汽車（交易時間、從交易到實際使用之間的時間成本等），其之間的差異就十分明顯。

◇ 在決定購買之前所需花的時間

同理，買一塊香皂和一輛汽車，其之前所需進行比對、調研的時間成本想去甚遠。

◇ 廣告所關產品屬于沖動性購買或冷靜型

這實際上是指代產品和消費者兩個對象的，影響這個因素的兩個對象的實質不外乎：價格、用途、使用壽命、人身價值認同、社會認同等等。

◇ 關注度

即消費者對于某種產品的“必須性”，購買不一定表明其必須，不購買也不一定表明其不必須。

分清產品的功能屬性區間與受眾的心理及實際需求之間的差別，并找到其中的關聯性，對于媒介計劃的時效性有著“四兩撥千斤”的功效。

4、模式及周期

媒介排期有著幾種不同的模式，并且在各模式中按照媒介策略的目標，可為各部分設置相應的周期，以控制廣告顯示的時間區間，最終保證傳播的實際效力。

而上述的模式及周期最終將從橫向上影響著媒介（多個媒體在總體計劃中的）的比重，也就是媒體的布局與分配量比。

● 模式

媒介排期的模式多種多樣，并無絕對的良莠之分，主要以滿足媒介策略的核心目標為前提，可靈活多樣、變通，在此，只將一些典型的模式作簡單描述。

◇ 平緩、持續式

樣式示意：

特點：

＊持續曝光，目標受眾的廣告信息接受率穩定

＊覆蓋整個廣告行為的執行周期

可能存在的弊端：

＊因強調全覆蓋（多個媒體的、長期的），可能會導致整體投放量較低，或整體采購成本過高。

＊可能留給競爭反擊間隙，例如，通過特定時段的大投入傳播突擊。

＊終端受眾可能出現的信息接受疲勞感（此點，起碼應通過強化廣告創意及視覺表現的多變來應對）。

◇ 間歇、跳躍式

樣式示意：

特點：

＊可控性強，有能夠選擇最佳時機的主導性。

＊單元區間的集中性好，突破及主控性良好。

可能存在的弊端：

＊若間隙過長，終端受眾遺忘廣告信息的可能性會增大，故，某一新品牌（產品）在其成長期，對此種模式的采用應慎重。

＊可能留給競爭反擊間隙，例如，通過特定時段的大投入傳播突擊。

◇ 悸律、脈沖式

樣式示意：

特點：

＊實際上是以上兩種模式的一個綜合或者結合形態

＊較為適合全年皆有銷量需求的品牌（產品），并能夠促進銷量在某些時段相對上揚。

可能存在的弊端：

＊整體預算較龐大。

＊或因追求此模式，而削弱了單元區間的廣告效能。

● 周期

主要指排期中的各單元區間的獨立存在（顯示）時間，因據整體目標和實際情況作出相應的獨立存在（顯示）理由，以支撐所關廣告行為中的每個傳播需求。

以上所述三種模式為理論化的基本形態，并非特指化或平均化的標準。實際上，排期模式及各單元區間的顯示周期共同構成了“媒體布局與分配量比”的橫向座標。

那么“媒體布局與分配量比”的縱向座標也就是下面要闡述的內容——效果預估及基準。

5、效果預估及基準

此部分的內容是為了增強媒介策略的縱深性而設立的，通過良好的效果預估及其評估基準的深入工作，可直接提高媒介計劃所關的單個媒體的絕對產出（廣告效果），從而提高整個媒介策略的效力與成績。

因媒介策略所涵蓋的媒體可能很多，而各媒體之間的差異性不一而足，所以并不是說，一種預估辦法及基準就能通用，應遵循總體把握、個體對待的原則，最終完成目標任務。

注：同時，因網絡（包括手段及廣告運營管理）及廣告主的日益成熟，對于網絡廣告的效果評估辦法也越來越細化并實際化，所以對于效果預估及基準的設定應長期保持“專業性”、“時效性”、“針對性”，并要對相關的互聯網技術（實際關聯及應用層面的）作不斷的充電學習。在這里，亦不作展開論述，只對一些慣用的基礎辦法作簡單描述。

以下部分為一些專業文章中的摘錄，僅供參考：

● CPM

即每千人成本（Cost Per Mille）。為廣告顯示1000次所應付的費用。它所反映的定價原則是：按顯示次數給廣告定價，這種定價思路與傳統廣告中定價思路源出一脈。

網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網絡廣告的慣例。CPM（千人成本）指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多采用這種計價方式。在網上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。

● CPC

CPC（每點擊成本，Cost Per Click）。在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數付費。

這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳網站站點的最優方式。但是，此類方法就有不少經營廣告的網站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網站成了白忙活。

● CPA

CPA（每行動成本，Cost Per Action）。計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規避廣告費用風險，只有當網絡用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網頁后，才按點擊次數付給廣告站點費用。

● CTR

Click Through Rate的縮寫，就是點擊率的意思，也就是一個網站的某篇文章或某廣告被網民點擊的次數。

● SOV

Share of voice，廣告占有率，是用來計算媒體預算時用到的一種方法。

指某品牌在某網站同類產品的品牌廣告投放量中，其所占的百分比。

計算方法：

第一種：他的預算÷網站頻道廣告總量；第二種：他的預算÷同類產品客戶總量；

● IMPRESSION

即曝光量、頁面流量。

● PV

PV（pageview），即頁面瀏覽量，或點擊量;通常是衡量一個網絡新聞頻道或網站甚至一條網絡新聞的主要指標。

高手對PV的解釋是，一個訪問者在24小時（0點到24點）內到底看了你網站幾個頁面。這里需要強調：同一個人瀏覽你網站同一個頁面，不重復計算PV量，點100次也算1次。說白了，PV就是一個訪問者打開了你的幾個頁面。