核心提示:既然行業(yè)監(jiān)管政策限用商品名,加大了產(chǎn)品建立差異化品牌的難度;那么,在營銷過程中,我們還能靠什么來打造產(chǎn)品的品牌促進產(chǎn)品的銷售呢? |
新的監(jiān)管政策,引發(fā)新的營銷思考
隨著《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》與《關(guān)于進一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》這兩項監(jiān)管政策出臺,藥品商品名的使用得以限制,藥品營銷由“一藥多名”進入到“多藥一名”時代,以什么作為藥品營銷品牌傳播載體的重大課題已擺到眾多藥企面前。
商品名限用,品牌區(qū)隔犯難
新修訂發(fā)布的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》要求:在藥品最小單位的外包裝盒上,商品名稱的單字面積不得大于通用名稱的1/2,并且不能與通用名稱同行。簡而言之,從這一規(guī)定實施起,消費者一眼望去,藥品包裝上最醒目的將是藥品通用名了。同時出臺的《關(guān)于進一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》也強調(diào):除了新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分,以及持有化合物專利的藥品外,其他品種一律不得使用商品名。這意味著,以前那種通過改劑型、改規(guī)格報批“新藥”而擁有商品名的情況將得到改善。
醫(yī)藥營銷原來面臨的問題是“一藥多名”,同是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”這一藥品,卻有著不同的商品名稱:海南亞洲生產(chǎn)的叫“快克”、重慶科瑞生產(chǎn)的叫“感諾”、湖南康普生產(chǎn)的叫“快康”……,不同的企業(yè)可以按不同的方式去做產(chǎn)品的品牌。一旦限制使用商品名,普藥、仿制藥營銷面將進入“多藥一名”時代:因為商品名的限用,即使是由不同廠家生產(chǎn),只要成份相同的藥品,在市場上流通時只能以同一個通用名出現(xiàn)。商品名原本是產(chǎn)品品牌塑造的核心依托,進行差異化營銷的重要載體;它的限用對做產(chǎn)品品牌來講,是個巨大的挑戰(zhàn):舉個很簡單的例子來說,你打你廠生產(chǎn)的“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”的廣告,其他廠家也跟著白沾光!因為都叫同一個名字,同類品種面臨品牌區(qū)隔難題。
沒有商品名,傳統(tǒng)思路如何塑造品牌?
既然行業(yè)監(jiān)管政策限用商品名,加大了產(chǎn)品建立差異化品牌的難度;那么,在營銷過程中,我們還能靠什么來打造產(chǎn)品的品牌促進產(chǎn)品的銷售呢?對此筆者提三點建議:
1、豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵
就單個產(chǎn)品而言,商品名是品牌構(gòu)成中可用文字表達(dá)并能用語言進行傳播交流的那一部分;一個好的商品名可以迅速準(zhǔn)確地表達(dá)出產(chǎn)品的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想,讓消費者產(chǎn)生深刻的印象、經(jīng)久難忘。但是,品牌不僅僅是商品名的問題,商品名只是品牌的一個點,是品牌一個很小的組成部分,不是全部。因此,我們可以從其他要素豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵,比如從產(chǎn)品注冊商標(biāo)圖文、包裝的顏色、包裝的圖案、包裝的外觀形狀上進行差異化設(shè)計。如哈藥三精的“藍(lán)瓶”系列就有效地區(qū)隔了其他的葡萄糖酸鈣口服液、清熱解毒口服液等同類品種。
2、不做單品,做產(chǎn)品群
提起西安楊森,我們想到的是達(dá)克寧;提起修正藥業(yè),我們想到的是斯達(dá)舒,提起天士力,我們想到的是丹參滴丸。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè),一品獨大。
然而,提到同仁堂呢,我們想到的恐怕不是什么具體的產(chǎn)品,而是高品質(zhì)的中藥系列;提到馬應(yīng)龍,我們聯(lián)想到的是它那一系列“專心治痔”的產(chǎn)品;提到王老吉,我們想到的不是什么抗生素的典型代表,而是跟上火、上呼吸道這個方向相關(guān)的產(chǎn)品。
這就提醒我們,在單個產(chǎn)品品牌打造遭遇障礙的情況下,我們可以先做出企業(yè)的整體業(yè)績來,然后再慢慢地歸攏產(chǎn)品群相關(guān)的典型屬性,往一個共同的方向去集中,最后再形成企業(yè)的形象。可以說,以同仁堂為代表的這些企業(yè),其企業(yè)形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品形象;在單個產(chǎn)品品牌依托缺失的情況下,它可以推動所屬產(chǎn)品的銷售,形成產(chǎn)品群銷售的局面。
3、同質(zhì)化中找差異,進行品牌切割
同為胃藥,馬叮嚀的訴求,更多的是在胃動力的理論方面,那獨創(chuàng)的理論可以建立壁壘保護它的銷售;而斯達(dá)舒,如果從產(chǎn)品的FAB(特性、功效和利益)來定位,是沒路可走的,因為其成分沒有什么特別之處。調(diào)查了大量的患者后他們得知:不管什么樣的病因,胃炎也好、胃潰瘍也好,只要是胃部不舒服就會存在三大癥狀:胃酸、胃痛、胃脹,于是修正藥業(yè)就從消費者的感受來定位斯達(dá)舒。再比如說同是“美息偽麻片”,東盛科技的“白加黑”已訴求了“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡的香”;就沒有人再借用日夜分別服用白片黑片這個訴求,弄個白片藍(lán)片什么的!倒是有人從成本價格上來定位“美息偽麻片”,弄個“一元感冒藥”,有效地區(qū)隔其他同類產(chǎn)品,結(jié)果銷售也很好。其實,獨特的工藝(如天士力丹參類產(chǎn)品的滴丸)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代(同仁堂的傳統(tǒng)中藥與康恩貝的現(xiàn)代植物藥)等都可以作為訴求的差異點。
——以上觀點來自劉應(yīng)云先生。
沒有商品名 中小藥企數(shù)字營銷“很殘暴”
根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示,截止2008年5月,中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.58億,而中國的手機用戶達(dá)到7000萬,以新浪為首的網(wǎng)站均宣告:網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為中國第一媒體。數(shù)字媒體的發(fā)展將一改從前醫(yī)藥依靠渠道和廣告的現(xiàn)狀,帶來了顛覆性的傳播變革契機。
在這里,我首先要甄別一個觀念,在藥品的營銷中,并非只有傳統(tǒng)的定位(STP)模式才能讓消費者快速記憶,無論是三精的藍(lán)瓶,還是馬叮嚀的胃動力,西安楊森的達(dá)克寧,所有的傳統(tǒng)傳播模式的成功都存在普遍意義上的缺陷——重訴求(產(chǎn)品訴求、品類訴求、功能訴求等),輕互動(消費者互動)。這也是傳統(tǒng)媒體的缺陷導(dǎo)致的。
在數(shù)字媒體的營銷中,商品名的問題是可以迎刃而解的。劉應(yīng)云先生有一個觀點非常好——不做單品,做品類。這個觀點在傳播層面的理解是塑造品牌的獨特個性;這里的品牌已經(jīng)非僅商品品牌,更多的是公司品牌。
公司法從來沒有規(guī)定,西安楊森可以做達(dá)克寧,主攻治療腳氣的細(xì)分市場;哈藥六就不能做治療腳氣的產(chǎn)品。換言之,未來的藥品營銷可能的格局是每個制藥公司獨占1個產(chǎn)品的品類。這就回到了公關(guān)的本質(zhì)上來,《定位》的作者里斯先生說,公關(guān)的目標(biāo)就是獲取細(xì)分市場的“第一”。
怎么來做呢?同樣以“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”舉例,不論是否有人叫“快克”,有人叫“感諾”、“快康”,我的公司就叫他“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”,不同的是,我的公司名稱是海南亞洲,我所有的營銷活動的初衷都是海南亞洲的品牌,且時刻和“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”相鏈接。以此來看,哈藥六廠、康恩貝等是有先見之明的。
具體的媒介組合有哪些呢?常用的媒介組合有:網(wǎng)絡(luò)事件傳播、EDM精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷、社區(qū)和論壇營銷、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)視頻等40余種。
以網(wǎng)絡(luò)事件為例說明:
品牌是需要有故事的,由事件累積而塑造的品牌將是一個堅固的金字塔品牌。網(wǎng)絡(luò)恰好是事件營銷的熱土。以斯達(dá)舒舉例,胃酸、胃痛、胃脹是所有胃病的特征,至于該藥的化學(xué)名是什么消費者不關(guān)心;但是我們記憶的不是斯達(dá)舒,而是修正藥業(yè),這將是何等局面?
假設(shè)通過大量的事件的在網(wǎng)絡(luò)的互動,互動體現(xiàn)了藥品藥效(省略***字);同時讓消費者記住了修正藥業(yè),他的產(chǎn)品就是治療胃病的。這將給修正帶來胃藥市場的王者地位。
從另一層面來說,在數(shù)字媒體的大勢之下,所有的藥品制造企業(yè)都被拉回到了相同的起點;中小藥企面臨巨大機遇。