一、消費者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指人們?yōu)榱藵M足某種需要,在網(wǎng)絡(luò)空間中相互交流而形成的具有共同目標的社會群體。“我們開始接觸網(wǎng)絡(luò)虛擬性的時候你是被它的虛擬性所吸引,但是當(dāng)你成為一個資深網(wǎng)絡(luò)使用者的時候,你是被它虛擬性背后隱藏的現(xiàn)實性所吸引,正是從這個意義上講,我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)新的應(yīng)用前景是‘虛擬成為現(xiàn)實本身’”(杜駿飛,2006)。這個時候,與其說網(wǎng)絡(luò)是虛擬社會,不如說網(wǎng)絡(luò)是一種實用工具,這種工具與書信、電話一樣幫助人們聯(lián)系與溝通。可見,隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的現(xiàn)實性越來越強大,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中交流和溝通的成員會走下網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實中的好友,現(xiàn)實生活中的親朋好友也紛紛走上網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為以前認識的、不認識的人們聯(lián)系和溝通的平臺。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理者可為企業(yè)、消費者和第三方,[i]結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的目的,可將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分為以下幾種類型。(如表1)
由于人們在網(wǎng)絡(luò)中追求獨立自主的精神,消費者不愿意被企業(yè)或第三方控制,消費者管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將成為未來網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主體。
二、消費者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費行為類型
我們可以根據(jù)消費過程中是個體消費還是群體消費,以及消費者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的目的這兩個維度,將消費者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員的消費行為分為以下幾種類型。(如表2)。
所以,消費者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費行為可以分為以下三種:
1.群體交易消費行為。消費者聚集在以交易為目的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,并以群體的力量謀求達成交易的消費行為。通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)而成的團購行為是群體交易行為的典型。
2.群體興趣消費行為。興趣社區(qū)是許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方,比如體育運動愛好者、泡吧愛好者、旅游愛好者、攝影愛好者、寵物愛好者以及各項活動的愛好者都有他們的聚集地,他們在社區(qū)中暢所欲言,交流和分享共同興趣愛好帶來的快樂的同時也會組織開展旅游、打球、泡吧等活動,或者一起購買與興趣有關(guān)的裝備等,從而形成群體消費行為。如溫州排球俱樂部QQ群每周就定期組織兩次排球鍛煉。成員“孬意思”說,每次練完球,大家就一起相伴去吃飯、喝茶,有時他們還相約帶著家人到郊外旅游。[ii]
3.群體關(guān)系消費行為。關(guān)系社區(qū)為具有一定生活經(jīng)歷的成員提供了進行深入聯(lián)系的平臺,如同學(xué)錄。為了維系社區(qū)成員的關(guān)系,社區(qū)成員會開展一些集體的活動(如同學(xué)聚會),從而產(chǎn)生群體關(guān)系消費行為。
三、消費者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費行為的共同特征
各種消費者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費行為具有以下幾點共同的特征:
1.費用分擔(dān),價格敏感
對于消費者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的群體消費中發(fā)生的共同費用一般是采取AA制,即每個參與消費的成員,不論男女均平均分擔(dān)活動費用;有些也采取AB制,即參與活動的男士承擔(dān)更多的費用,而女士承擔(dān)較少的費用;也有些社區(qū)采取收取固定額度費用的形式。不管是采取那種方式,消費活動中所發(fā)生的費用有參與活動的社區(qū)成員共同分擔(dān),而且每個社區(qū)都有其約定俗成的分擔(dān)形式,成員只要到時候按這種形式分擔(dān)即可,不需要每次活動前約定。而且許多社區(qū)會將每次活動所發(fā)生的費用的明細帳目在社區(qū)空間中公布,接受社區(qū)成員的監(jiān)督,以顯示社區(qū)的非盈利目的。
諸如團購社區(qū)之類的群體交易消費行為,如何獲得最低折扣相信是所有成員最為關(guān)心的問題。消費者對消費價格非常敏感,希望可以得到更大程度的優(yōu)惠。參加者還可以通過集體的行動,對商家的銷售特別是供貨環(huán)節(jié)和售后環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響,減低消費者的“擔(dān)心”指數(shù),借用一位著名足球解說員的話“你不是一個人在戰(zhàn)斗,你不是一個人……”從而使商家提供更好的服務(wù)。對于群體興趣消費和關(guān)系消費中,參與者也往往會充分利用商家的優(yōu)惠卡、VIP卡、數(shù)量折扣等促銷手段,或者鉆一些商家的空子,盡可能獲得實惠的價格,這樣活動組織者才可能得到社區(qū)成員的信任,社區(qū)活動才能順利開展。
2.“領(lǐng)袖”主導(dǎo),共同決策
在消費者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費行為中,意見領(lǐng)袖的作用很大,這些意見領(lǐng)袖可以是社區(qū)的創(chuàng)建者、管理員,也可以是社區(qū)成員中具有相關(guān)專業(yè)知識和經(jīng)驗的人。群體消費活動往往由這些“意見領(lǐng)袖”發(fā)起或者組織,在有意愿參加活動的社區(qū)成員同意下共同決策下開展活動。在具體的消費過程中,“意見領(lǐng)袖”往往承擔(dān)著了解產(chǎn)品和服務(wù)信息,進行詢價、議價,征詢社區(qū)成員意見,結(jié)帳,費用分擔(dān)計算與收集等工作,他們代表成員向企業(yè)爭取利益,在群體消費行為中起著舉足輕重的作用。
四、消費者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費行為特征的差異
各種消費者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費行為也存在著差異,表現(xiàn)出各自的特征(如圖1)。
1.交易社區(qū)群體消費行為的特征。交易社區(qū)成員聚集的目的非常明確,即為了達成交易,一旦交易完成,成員參與社區(qū)活動的動機消失,該成員就可能退出社區(qū)。所以交易社區(qū)的消費行為往往具有短期性的特點,而且該類社區(qū)的消費行為也比較單一。
2.興趣社區(qū)群體消費行為的特征。興趣社區(qū)的消費活動往往圍繞著社區(qū)成員興趣開展,如羽毛球社區(qū),大家往往是圍繞著羽毛球開展活動,一起打打羽毛球,或者購買有些與羽毛球運動有關(guān)的裝備等,大家由于有共同的興趣愛好,往往能比較長期地維持同好關(guān)系。所以,興趣社區(qū)的群體消費行為具有相對長期性的特點,消費行為也比較單一。
3.關(guān)系社區(qū)群體消費行為的特征。穩(wěn)定的關(guān)系社區(qū)為了維系社區(qū)成員的關(guān)系,社區(qū)成員會開展一些群體的消費活動。這些活動并不一定局限于單一的活動形式,只要是有利于成員間關(guān)系的發(fā)展和維系的活動都可以開展,所以關(guān)系社區(qū)的群體消費行為具有長期性和多樣性的特點。當(dāng)然,還在初創(chuàng)時期的相對較松散的關(guān)系社區(qū)可能維系的時間也不長。
五、結(jié)論
消費者管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)才符合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)精神,將成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主流,它可以將素不相識的陌生人聚集在一起,大家在溝通和消費中交友,通過一段時間的交往,社區(qū)成員會慢慢形成相對穩(wěn)定的關(guān)系社區(qū),這種關(guān)系社區(qū)不但會影響到社區(qū)成員的個體消費,而且其群體消費也將是不可忽視的。企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對社區(qū)個體消費的影響,更應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的群體消費活動,并變被動為主動,變以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為媒體和手段的觀念為以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為營銷對象,進行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷創(chuàng)新,才能順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展。