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網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已成擺布輿論工具
發(fā)布日期:2008-09-26   關(guān)鍵詞:松崗:網(wǎng)站建設(shè)|網(wǎng)頁制作|網(wǎng)站改版|網(wǎng)頁設(shè)計|網(wǎng)站制作|網(wǎng)站推廣   已有 7773 人瀏覽

  近來,食品安全事件頻發(fā)引人關(guān)注。而與之一同被揭開的還有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的潛規(guī)則。個別企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題,首先想的不是盡快解決,而是如何掩蓋真相,把“公關(guān)”當(dāng)作“搞定”政府部門、“擺平”媒體,進(jìn)而欺騙消費者的工具。

  那么這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是如何幫助這些問題企業(yè)“滅火”的?這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)怎樣影響我們的輿論?

  信息屏蔽技術(shù)易如反掌

  如何讓自己的公司在搜索引擎中被搜到?

  上海天擎科技公司是Google(谷歌)的上海地區(qū)代理商,該公司主要代理的是谷歌“Adwords”業(yè)務(wù),即關(guān)鍵詞廣告。該公司咨詢員譚先生表示,公司有專業(yè)團(tuán)隊上門調(diào)研和客戶溝通,設(shè)計廣告,共同商討幾個關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞數(shù)量與收費無關(guān),都存在關(guān)鍵詞的詞庫里。此后,會有專人監(jiān)控關(guān)鍵詞的點擊率,根據(jù)點擊率收費,每點擊一次8分錢。

  “如果有對于公司不利的關(guān)鍵詞,是否可以刪除?”記者曾就此詢問一家搜索引擎的工作人員。

  “從技術(shù)上來說,只要這個關(guān)鍵詞在詞庫里,隨時可以刪除。”這家搜索引擎的工作人員解釋說:“我們行業(yè)有自己的規(guī)矩,只要客戶需要,當(dāng)然可以刪除。只要花錢,怎么都能辦。你會發(fā)現(xiàn)很多東西在搜索引擎中看不到,這不是偶然的。”

  據(jù)他介紹,客戶花錢買的是搜索引擎頁面右側(cè)的競價廣告排名,一般搜索引擎的左側(cè)是自然排名,當(dāng)用戶搜索某個關(guān)鍵詞時,引擎根據(jù)保密規(guī)則用電腦測算各個網(wǎng)頁對于這個關(guān)鍵詞的相關(guān)性,相關(guān)性越強(qiáng),左側(cè)排名越靠前。

  而有些搜索引擎頁面的左右兩側(cè)都推出競價服務(wù),其中左側(cè)的搜索結(jié)果文字鏈接排名廣告價格,遠(yuǎn)高于右側(cè)的競價排名廣告。據(jù)悉,競價排名業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些搜索引擎最能贏利的項目。

  據(jù)某參加過競價排名的知情員工介紹,競價排名的特點是在點擊收費之外,還收取“排位費”。在同一關(guān)鍵詞廣告中,支付價格最高的廣告可以排到第一位,如果廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中,又被用戶點擊,則不只收取排位費還要收點擊費。顯然,競價排名的標(biāo)準(zhǔn)是廣告主的付費。

  “當(dāng)人們逐漸認(rèn)識到搜索結(jié)果原來都與銀子有關(guān)之后,相信這樣的搜索引擎會遭人唾棄?!币晃幻襟w從業(yè)人士說,隨著搜索引擎寡頭壟斷的形成,其已經(jīng)不是一個簡單的商業(yè)企業(yè)問題了,涉及到人們的知情權(quán)?!皩@種事關(guān)人們知情權(quán)的媒介,政府應(yīng)該出臺嚴(yán)格的規(guī)范,并履行監(jiān)管義務(wù)。”

  BBS假假真真

  不僅搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一個重點,BBS也是他們的一個重要陣地。

  在網(wǎng)絡(luò)策劃人陳墨看來,傳統(tǒng)媒體一般不存在撤稿,但網(wǎng)絡(luò)中從BBS到門戶網(wǎng)站,都可以花錢公關(guān)撤稿,消除影響。

  “我們曾研究過20多萬個論壇,其中監(jiān)測了十幾萬個論壇,其中有營銷價值的不超過一萬。在這一萬中,有流量、有人氣的論壇也就5000個,我們研究了這5000個論壇?!?024互動營銷首席執(zhí)行官童紫靜介紹,他們把論壇歸成25個大類,226個小類。如果有客戶確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān),公司就有的放矢地監(jiān)測輿論,還要進(jìn)行“口碑營銷”。

  童紫靜說,目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要手段,是利用搜索引擎、各大門戶網(wǎng)站、論壇及SNS等網(wǎng)站,以網(wǎng)民、博主的身份發(fā)布軟文、廣告等,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)目前規(guī)模有5000萬到1億元。

  你很難想象,一個“高考前最重要的八句話”的帖子,會有廣告暗含其中。逐字閱讀才會發(fā)現(xiàn),“保持良好精神狀態(tài),少喝碳酸飲料,常備一些像××一樣的能迅速補(bǔ)充能量的飲料!”其實是某功能飲料在做網(wǎng)絡(luò)廣告。

  “如果是考生或者考生家長的話,會很細(xì)致地讀這種文章?!辈邉澾@次營銷的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)很滿意:“宣傳要在潛移默化中進(jìn)行?!?

  網(wǎng)絡(luò)信息的自我繁殖要比報紙廣播電視都強(qiáng),因此,網(wǎng)絡(luò)是目前危機(jī)公關(guān)的主攻方向。很多時候需要從論壇、博客、搜索引擎、SNS社區(qū)網(wǎng)等不同方面同時下手,進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

  “如果網(wǎng)上信息堵住了,輿論就堵住了很大一塊?!标惸嘎?,近期四川出現(xiàn)百事的自來水問題、統(tǒng)一的純凈水問題、達(dá)能在上海的食品含菌量超標(biāo)等問題,都沒有擴(kuò)散起來,其中網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)起了很大的作用。

  網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會和門戶網(wǎng)站溝通,避免他們把企業(yè)的負(fù)面新聞做成專題或放頭條;還可和主要搜索引擎網(wǎng)站溝通,盡量又快又多地發(fā)布客戶的正面信息,把負(fù)面信息沖掉。“沒有幾個人會去點擊搜索引擎提供的5頁、10頁之后的信息?!?

  然而,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)真正能做的,并不是去屏蔽信息源?!跋胍帘危亲霾坏降?。想要刪,是刪不干凈的。”陳墨說,企業(yè)出現(xiàn)問題,就像生病,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理不是治病,而是防止傳染,防止信息蔓延擴(kuò)散。

  即便是再專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,也無法和千萬網(wǎng)民對抗?!耙樦麄兊囊馑肌蓖响o說,王老吉在汶川地震后做了口碑營銷,找人在網(wǎng)上發(fā)帖子,通過網(wǎng)站和QQ群傳播,取得了巨大成功。而萬科的王石就是失敗的典型,他的事情在網(wǎng)上傳開以后,“他們的公關(guān)公司也曾經(jīng)找到我們來公關(guān),但是我們在網(wǎng)上發(fā)了幾個回應(yīng)質(zhì)疑的帖子后遭到網(wǎng)友的痛罵,我們也回天無力了。”

  據(jù)陳墨介紹,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的成本很大。像前一陣家樂福找到公關(guān)公司做公關(guān),一個月花了200萬元。目前,這種口碑營銷逐步得到了市場的認(rèn)同。一位業(yè)內(nèi)人士介紹,一些大型企業(yè)開始主動利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。而一些中小型私企的利用率較低,在1/1000左右。

  “你無法在所有的時候欺騙所有的人”

  有時,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司也炒作社會話題。

  一起突發(fā)事故導(dǎo)致員工死亡后,事后賠償遲遲未解決,死者家屬找到了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。這家公司先在一家選好的網(wǎng)站上發(fā)了一個精心炮制的網(wǎng)友爆料帖,接著由“炒作團(tuán)”把帖子炒熱,很快成為該網(wǎng)站頭條、頻道推薦。各大媒體轉(zhuǎn)載,很多記者跟蹤采訪。沒出一周時間,相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo),省廳的廳長等都到受害者家中了解情況,成立專案組對事件進(jìn)行調(diào)查。

  在整個過程中,除了客戶,幾乎沒有人知道這個焦點是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司精心炮制的。

  靈想傳媒的一位負(fù)責(zé)人表示,他們深知很多記者會把天涯、貓撲等一些著名的論壇,當(dāng)做自己的“寶庫”,每天在里面篩選看起來有新聞價值的信息。但很多看似原創(chuàng)的草根帖里面,有很多都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司們蓄意炒作出來的的話題。

  很多小公關(guān)公司的員工每天的工作就是在網(wǎng)上發(fā)帖,惡意攻擊客戶的對手。他們按照客戶的要求,制造并炒作不實負(fù)面信息,在門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和BBS上發(fā)表攻擊競爭對手的言論。

  “網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是一個工具,目的是為了幫助企業(yè)更好地生存。就像一把扳手,本意是用來擰螺絲,但是就有人拿扳手互掄,打得頭破血流?!蓖响o說,很多客戶開門見山就是要自己替他們罵人?!拔覀円话悴粫舆@種活,罵來罵去一定會兩敗俱傷,而且對行業(yè)的傷害太大了?!?

  這么為所欲為,難道不怕火眼金睛、執(zhí)法嚴(yán)明的管理員?

  “道高一尺魔高一丈,這句話用在哪里都合適。”靈想傳媒的那位負(fù)責(zé)人說,“并不是人人都是如來佛祖?!睋?jù)他透露,一些論壇的管理員本身,就是他們“炒作團(tuán)”的骨干。

  中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、輿論研究所所長喻國明接受中國青年報記者采訪時表示,應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)行為制定相應(yīng)的法律和規(guī)則?!耙?guī)則都是在被欺騙、付出代價之后,由于彼此需要而建立起來的。”

  中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長鄭硯農(nóng)認(rèn)為,很多企業(yè)通過新技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)扭轉(zhuǎn)了被動局面,提高了知名度。但是,如果不誠實,最終會搬起石頭砸自己的腳?!傲挚险f過,你可以在某些時候欺騙所有人,也可以在所有時候欺騙某些人,但是你無法在所有的時候欺騙所有的人?!?

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