以“開放平臺”和“傍大款”為表現(xiàn)方式,網(wǎng)絡社區(qū)企業(yè)為了生存和發(fā)展,開始全面出擊販賣流量價值。
許揚帆/文
距離熱鬧的巨人網(wǎng)絡入股51.com發(fā)布儀式只過了3天,51.com公司偌大的會議室又被擠爆了一次,不過這次人頭攢動的不是新聞媒體的記者,被眾星捧月般圍在中間的也不是史玉柱,眾多51.com的高管被一張在公司走廊甚至洗手間里張貼的“主治:流量僵畁、渠道拘攣、成長滯緩”廣告吸引而來,聆聽一位臺灣籍第三方社區(qū)應用服務(SNS)開發(fā)商李大維的講座。
51.com之所以會將李大維請到公司進行“專家坐堂”,一方面是因為李大維所在的42friends是最早參與Facebook第三方應用的開發(fā)商,目前在所有Facebook應用中排名第8,李本人是這方面的資深技術(shù)專家;最重要的是,李大維是一個真正依靠應用開發(fā)實現(xiàn)暴富的程序員,他諳熟通過設計優(yōu)秀應用來獲取流量,并將流量變現(xiàn)。為了在51.com的“開放平臺”產(chǎn)品上避免閉門造車,51.com的高管們也很想聽聽來自第三方的想法和意見。
自6月30日51.com的開放平臺上線以來,已經(jīng)有包含優(yōu)酷、51玩、酷訊等在內(nèi)的數(shù)百家公司進行了第一期的上線申請,其中很多公司已經(jīng)和51.com達成初步合作協(xié)議。而李大維這樣的第三方應用開發(fā)商也都紛紛申請注冊51.com的開放平臺,并積極下載51.com的文檔、工具和資源,并謀求和開放平臺盡早簽約。
對定位于“在社區(qū)網(wǎng)絡內(nèi)開路邊店做點小生意”的李大維們而言,流量匯聚的地方是他們所憧憬和向往的,因為流量就是現(xiàn)金。
而對于剛剛斥資約5100萬美元現(xiàn)金收購51.com的25%股權(quán)的巨人網(wǎng)絡來說,擁有上億潛在網(wǎng)游玩家的社區(qū)同樣也代表著巨額現(xiàn)金。在被巨人投資之前,51.com董事會主席兼首席執(zhí)行官龐升東剛剛透露:“51.com用戶已經(jīng)保持連續(xù)10個季度增長的紀錄,截至2008年6月15日,注冊用戶數(shù)超過1.2億,月獨立用戶超過3150萬,平均日頁面流量超過3.5億次……是中國僅次于騰訊的第二大社區(qū)網(wǎng)絡。”
于是,大大小小的生意人都開始聚集到51.com這樣的海量用戶社區(qū)平臺周圍,而這也是急待解決收支平衡問題的龐升東所樂意接受的,畢竟目前的51.com每天都在為巨大的用戶流量燒錢,但卻無法將其變現(xiàn)。租用帶寬、購置服務器……這些開支也幾乎耗盡了前2輪融資,51.com不得不進行最新一輪的私募,引入了巨人網(wǎng)絡等戰(zhàn)略投資者,但目前網(wǎng)絡廣告、虛擬物品銷售和游戲等賺錢方法,卻依然無法幫助51.com實現(xiàn)盈利。
因此,只要能夠幫51.com賺錢,任何人的加入龐升東都會熱烈歡迎。
商人的目的
7月7日,比51.com略早推出開放平臺的校內(nèi)網(wǎng)首次取消對第三方應用用戶數(shù)限制,就有一第三方(某大學一個大二學生),將其開發(fā)的一個用來泡MM(只有40行代碼)的應用夾帶Google 廣告一起上線測試,結(jié)果短短1小時內(nèi)就獲得了3000注冊用戶,并依靠Google 廣告賺了8美元。
盡管校內(nèi)網(wǎng)隨后就發(fā)現(xiàn)這一違規(guī)行為并將之除名,并禁止了類似在應用中夾帶Google 廣告的行為。但是這“1小時吸引3000用戶賺8美元”的冒險之旅卻開創(chuàng)了國內(nèi)第三方唯一的一個盈利記錄,而且還顯示了第三方巨大的盈利能力。
在取消用戶上限的第一天,校內(nèi)網(wǎng)的開放平臺上就出現(xiàn)了10萬用戶級的應用,而如Facebook平臺上面的朋友買賣(Friend for Sale),這個成功的應用上線后3個月就獲得了每天1000萬頁面訪問量,積累了600萬注冊用戶,而這僅僅是2個人在業(yè)余時間開發(fā)出來10多行代碼。目前,李大維在Facebook的幾個應用,也已經(jīng)獲得幾千萬的用戶流量,其中一個“送花送蛋”的小生意,通過插入Google廣告每月賺取10多萬美元的利潤。
也就是說,如果校內(nèi)、51.com等社區(qū)網(wǎng)如同F(xiàn)acebook那樣,和Google廣告等網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟形成某種合理的合作模式,則國內(nèi)的第三方還是能夠活得非常滋潤的。
對于第三方的訴求,李大維顯然非常明確,他不太在乎究竟是采用谷歌OpenSocial或是Facebook F8來實現(xiàn)應用,甚至不在乎具體分成中自己分到的是否只是收入的小頭。他只在乎,如何最大限度地分享社區(qū)平臺本身的流量。對于商業(yè)模式,李大維也有非常清楚的認識:SNS應用是一個依附于社區(qū)流量的周邊產(chǎn)業(yè),只有社區(qū)構(gòu)建了龐大的人流以后,他的路邊店才有存在價值。
當然,覬覦社區(qū)流量的遠不止一幫小老板。榕樹下網(wǎng)站的創(chuàng)辦人朱威廉在去年投資控股了一家網(wǎng)游公司——暴雨娛樂。當暴雨的第一款網(wǎng)游產(chǎn)品上線時,朱威廉驚訝地發(fā)現(xiàn),居然有那么多參與網(wǎng)游內(nèi)測的玩家,在使用51.com的圖片上傳工具交流網(wǎng)游截圖,當時朱威廉立刻就明白了怎么回事,然后給龐升東打電話說:“51.com這幫用戶和網(wǎng)絡游戲的目標群體其實是非常吻合的,建議你和我一樣涉足網(wǎng)游。”用社區(qū)的用戶賺網(wǎng)游的錢,這顯然也是史玉柱的第一想法。在巨人網(wǎng)絡總裁劉偉遞交了入股51.com的可行性報告之后,史玉柱連片刻思考都沒有就批準了。
巨人網(wǎng)絡2008年第一季度凈利潤為3.387億元(約合4830萬美元),這是建立在兩款網(wǎng)游產(chǎn)品每天大約300萬的活躍用戶基礎(chǔ)之上。51.com超過3100萬的活躍用戶又意味著什么呢?據(jù)劉偉透露,之前巨人公司所做的調(diào)查顯示,約48%左右的二三線城市社區(qū)用戶愿意嘗試網(wǎng)絡游戲,而龐升東透露,30%以上的51.com用戶已經(jīng)是網(wǎng)絡游戲的玩家。因此,史玉柱入股51.com以后當天,就第一個宣布將51.com的用戶平臺和巨人的平臺打通,并共享線下的巨人點卡和51幣的銷售渠道。
暴雪公司的游戲網(wǎng)站用了5年時間,才積累了每天幾百萬的頁面瀏覽量,而很多之前默默無聞的獨立游戲開發(fā)公司,在某天決定將自己注冊成為Facebook的應用開發(fā)商之后,往往只用幾個月就趕超了暴雪網(wǎng)站的流量,這就是社區(qū)平臺巨大的推廣威力。
因此,巨人其次宣布的是,將51.com作為最重要的在線推廣平臺。對于史玉柱來說,有了51.com,也許就不愁推廣了,只需要專心把網(wǎng)游產(chǎn)品做好,未來即便只有10%的51.com注冊用戶轉(zhuǎn)化為巨人網(wǎng)游的用戶,給巨人帶來的就是100%的業(yè)績增長。
另外,史玉柱長期以來對網(wǎng)游產(chǎn)品生命周期的擔憂也將獲得解決。在提出網(wǎng)游社區(qū)化戰(zhàn)略之后,史玉柱認為,網(wǎng)游產(chǎn)品只有社區(qū)化以后,網(wǎng)游內(nèi)部的人際關(guān)系網(wǎng)絡才會被沉淀下來,單個網(wǎng)游產(chǎn)品才能夠獲得持久生命力。因此,史玉柱做的第三個決定就是,將目前巨人自己為《征途》(包括資料片《同城約會》)玩家做的社區(qū),全部外包給51.com,因為它們對交友社區(qū)更加專業(yè)。
在史玉柱看來,這筆紐交所上市以來的首次收購非常值得,今年5月份,日本軟銀斥資3.84億美元收購千橡35%股份后,業(yè)內(nèi)人士普遍認為軟銀對于千橡的估值過高,但是據(jù)說軟銀高估的主要原因,在于其極度看好千橡旗下的校內(nèi)網(wǎng)的價值。史玉柱說,“相對于校內(nèi)網(wǎng)的價格,我們的入股就便宜很多。51.com有3100萬的活躍用戶,校內(nèi)卻只有800萬~900萬”。何況史玉柱付出的只是一個季度的利潤,而51.com很可能幫他在未來某一個季度就把投資賺回來。
但是,相對于史玉柱這樣的大資本和大生意人而言,李大維這樣的小老板們謀求和社區(qū)合作的努力卻顯得非常蒼白乏力。
7月8日,校內(nèi)網(wǎng)公布的開放平臺開發(fā)者協(xié)議讓很多第三方大為震驚,在他們的博客上,這個協(xié)議被比做“連賣身契都不如”。李大維為此還寫了一個名為“簽個賣身契至少有主人養(yǎng),簽了‘校內(nèi)網(wǎng)開放平臺開發(fā)者協(xié)議’后呢?”的博客。
根據(jù)目前校內(nèi)網(wǎng)的協(xié)議,第三方受到了諸多的限制。首先:校內(nèi)網(wǎng)想做或正在做的業(yè)務,第三方都不能與之產(chǎn)生任何競爭,其次,第三方開發(fā)的應用在產(chǎn)權(quán)上歸屬于校內(nèi)網(wǎng),因此不被允許到其他網(wǎng)絡社區(qū)上進行運營(該條款已被校內(nèi)網(wǎng)于7月9日取消)。但是,第三方卻要承擔應用開發(fā)的全部法律責任。最讓第三方感到痛苦的是,協(xié)議目前還不允許第三方憑應用賺錢,所有應用免費供應校內(nèi)用戶使用,但以后是否收取費用,收費的時間、費用額度,均由校內(nèi)網(wǎng)決定。很多第三方由此覺得,國內(nèi)開放平臺應用市場的趨勢很不明朗。
但是無論結(jié)果如何,在巨大的利益驅(qū)使之下,大小商人對于社區(qū)的巨大流量卻都是趨之若鶩,從入股到合作開發(fā)應用,在社區(qū)無法自己轉(zhuǎn)換流量價值的時候,一個通過引入“外人”進行流量私有化的潮流已經(jīng)形成。
社區(qū)的追求
幾個月前,一家由幾個新浪前技術(shù)人員創(chuàng)立、以網(wǎng)頁游戲為特色應用的社區(qū)——開心網(wǎng)開始受到追捧。從“朋友印象”“朋友比較”“朋友買賣”等鼓勵朋友之間“互相譏諷、傾軋”的小游戲開始起步,開心網(wǎng)進而用“模擬炒股”聚合了一批熊市中不敢實盤操作的股友,又用“爭車位”吸引了一批車迷和錢迷。
但是這些以應用為先導的社區(qū),卻都面臨一個兩難的困境:只有不斷推出特色應用,才能帶動和穩(wěn)固人流的聚合,而人流的不斷聚合卻帶來帶寬、服務器等基礎(chǔ)資源的捉襟見肘,于是開心網(wǎng)在不斷研發(fā)特色應用的同時,又因為出現(xiàn)了頁面顯示緩慢、網(wǎng)站無法登錄的問題,又要不斷擴容,這些社區(qū)本身并不賺錢,要同時兼顧兩頭,有限的資源該如何配置呢?
對于是側(cè)重于應用開發(fā),還是側(cè)重于社區(qū)環(huán)境建設,龐升東選擇了后者。“拿到史玉柱等人的投資以后,我們第一要做的還是繼續(xù)改善我們的基礎(chǔ)設施。51.com每天上傳的照片量是1000萬張,而傳輸量之所以如此之大,首先是因為51.com上傳照片的速度最快,只有萬分之一的上傳失敗率,穩(wěn)定性在競爭對手10倍以上。”龐升東談及此不無驕傲,但是為了維持這方面的優(yōu)勢,51.com必須配置最好的研發(fā)團隊,采購最好的存儲設備,構(gòu)建最先進的全分布式存儲系統(tǒng)。
李大維的觀點和龐升東一致。“因為國內(nèi)有海內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)這些‘以應用帶動社區(qū)’的奇怪現(xiàn)象,才造成了今天第三方和平臺對立的局面。”他在接受采訪時說,“由于國內(nèi)社區(qū)發(fā)展略顯滯后,以應用帶社區(qū)顯然是一個誤區(qū),任何一個出色的應用放到Facebook這樣擁有海量應用的平臺上都會變成滄海一粟。”
成長到無論是校內(nèi)網(wǎng)還是51.com這樣的規(guī)模,內(nèi)部資源的合理配置決定了它們要將資金投資在大部分用戶(50%以上)都會用到的應用和平臺的維護上,有很多太小的應用(如覆蓋面在5%~15%),社區(qū)根本就不應該做,“因為項目太小風險卻很大,投資和回收不成比例。”李大維說。相對于此,開放平臺本身的確是一個最經(jīng)濟的方式,小眾的應用應該由第三方來做,社區(qū)就該干大事兒,比如Facebook就一直在做平臺開發(fā)和基礎(chǔ)建設工作。
但是除了覆蓋面之外,朱威廉認為社區(qū)還應該考慮用戶黏度和ARPU值,博客、相冊每個社區(qū)都有,因此黏度不高,也幾乎沒有ARPU值,如果有的應用覆蓋面不高,但黏度或者ARPU值卻潛力巨大,則就應該由社區(qū)自己來掌控。
面對動物兇猛的新興應用型社區(qū),坐擁1.2億注冊用戶的龐升東,每天都應該考慮如何降低客戶流失率的問題。朱威廉覺得,社區(qū)一定要和娛樂(特別是游戲)緊密結(jié)合,網(wǎng)頁游戲是一種最有效的黏住客戶的方式,而且因為投資少,開發(fā)周期短,網(wǎng)頁游戲也有可能成為社區(qū)最賺錢的生意。盛大開發(fā)的網(wǎng)頁游戲《縱橫天下》就是一個ARPU值很高的項目,單日最高營業(yè)額達到近80萬元。朱威廉覺得,只要做好一款收費的網(wǎng)頁游戲,實現(xiàn)社區(qū)本身的收支平衡不是什么難事。
今年,龐升東曾經(jīng)透露未來將在網(wǎng)游上投入1000萬~2000萬美元,但是51.com在游戲方面配置的資源其實并不多。巨人入股之后,龐升東表示,巨人的游戲中都有大量休閑游戲,因此可以借助巨人公司的經(jīng)驗和團隊,幫助51.com來開發(fā)和運營游戲。第三方平臺的推出,也使得51.com在游戲方面可以借助更多的第三方力量,據(jù)透露,首批簽約的開發(fā)商中就有多家游戲廠商。
51.com對第三方寄予厚望,因此從友好程度上看,51.com比校內(nèi)網(wǎng)就似乎要謙和許多。為了更接近開發(fā)者,在利益分配上,51.com對于合作共贏有一個明確的表態(tài)。51.com發(fā)言人黃紹林特別強調(diào),51.com可以通過51幣和巨人點卡,為第三方尋找利益的兌現(xiàn)方式,能夠最快地給開發(fā)商返還利潤。黃紹林表示,為了讓第三方有足夠動力一起做大這個市場,51.com一定會制定一個合理的分成比率和一套合理的利潤分成機制。51.com甚至愿意將利潤的大頭返還到開發(fā)商身上,可以幫助第三方規(guī)劃和銷售應用的廣告版面,可以出資入股好的應用,資助其進一步的完善和開發(fā)……
在很多第三方看來,因為要涉及到最敏感、最核心客戶數(shù)據(jù)資源的開放,國內(nèi)的社區(qū)多少對此都有點心存芥蒂:第三方來搶客戶?來搶錢?開放是在培養(yǎng)競爭者?比如,一旦有第三方不小心涉及到51.com最核心的虛擬物品開發(fā),51.com的界面是否會依然友好?
其實反過來看,被不少人批評的校內(nèi)網(wǎng)的“心胸狹隘”,也算不上領(lǐng)導人心胸的體現(xiàn)。朱威廉就認為,51.com用戶比校內(nèi)多,燒錢速度比校內(nèi)要快,但是融到的資金卻比校內(nèi)要少很多,由資金實力決定了心態(tài)、立場和話語權(quán),因此最終結(jié)果也會不一樣。
但是誰更加容易獲得成功呢?朱威廉更加傾向于51.com。他覺得,取得應用開發(fā)者心的社區(qū),會成為最后的贏家。成敗也許在兩個社區(qū)建立開放平臺之初就決定了,51.com需要商人們?yōu)樗嶅X,所以做成此事的愿望比較堅決,因此把大部分接口、應用空間、利潤空間都留給了第三方,但校內(nèi)的壓力并不大,因此相對就比較保守,而其做開放平臺的初衷,也許只是出于投資人的壓力,或是為了尋求更好的市場概念